Reklama a médiá

Reklama je každá platená forma nepersonálnej (neosobnej) prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má mnoho firiem a spôsoby použitia. Jej verejný charakter predpokladá, že tovar, ktorý propaguje, je štandardný a legitímny. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov.

Firmy, ktoré využívajú reklamu, vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým aj predpoklady úspešného pôsobenia na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich. Okrem pozitív má reklama aj nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj.

Reklama ako propagácia

Reklama (z lat. clamare = kričať, volať) je propagácia (publikovanie, podpora, komunikácia) produktu-informácií alebo názorov o výrobku alebo službe, prípadne organizácii, so zameraním na potenciálny trh. Použité prostriedky môžu mať viacero foriem, napr. formu reklamy v médiách alebo priamej reklamy. Osobitným typom reklamy je internetová reklama. Reklama patrí medzi najdôležitejšie časti komunikačného mixu. Je to každá platená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok tovaru alebo služieb konkrétnym investorom.

Cieľom reklamy je informovanie spotrebiteľov a zámer ovplyvniť ich chovanie. Reklama môže plniť v stimulačnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobre stimulovať predaj svojich výrobkov.

Pri výbere metód a prostriedkov reklamy sa vychádza z 3 základných požiadaviek kladených na reklamu: pôsobivosť (účinnosť) – pravdivosť – hospodárnosť

Prostriedky reklamy

Medzi hlavné prostriedky reklamy patria:

• grafické prostriedky reklamy (inzeráty v novinách a časopisoch, reklamné plagáty a oznamy, svetelná reklama, prospekty, katalógy, obalový materiál a pod.)
• reklamné akcie (reklamné prednášky a besedy, módne prehliadky a iné spôsoby predvádzania, rozhlasové a televízne reklamné vysielanie, reklamné filmy, reklamné pochody a pod.)
• reklamné vybavenie priestorov obchodov a výkladov
• reklamná pomoc predaju (reklamné darčeky, doplnky, zľavy na cene, služby zákazníkom a pod.)

Cielenie reklamy

Reklama sa môže zameriavať na rôzne cieľové skupiny, domácnosti, výrobné podniky, maloobchodné jednotky, športovcov, študentov. Môže pôsobiť celoplošne na území celej republiky, alebo lokálne v jednom meste alebo kraji. Reklamu nevyužívajú len podnikateľské subjekty, ale aj zdravotnícke organizácie napríklad na varovanie pred škodlivosťou fajčenia, múzeá, profesionálni odborníci a spoločenské organizácie.

Začiatky reklamy nájdeme už v ranej histórii. Reklamu využívajú predovšetkým súkromné podniky. Je vhodným prostriedkom informovania a presviedčania bez ohľadu na to, či ide o predaj Coca-Coly na celom svete alebo o presviedčanie obyvateľov rozvojových krajín o výhodách pitia mlieka.

Cieľová skupina je množina príjemcov, ktorých má reklamná kampaň osloviť. Cieľovou skupinou môžu byť súčasní alebo potencialni užívatelia výrobku, služby alebo značky, jednotlivci alebo skupiny, ktorí sa rozhodujú o nákupe atp. Charakteristika cieľovej skupiny je základným predpokladom pre ďalší postup stratégie, tj. pre stanovenie toho, čo, akým spôsobom, kedy a kde se bude zdieľať.

Funkcie reklamy

Reklama sa zameriava na:

• dlhodobé budovanie imidžu organizácie (inštitucionálna reklama)
• dlhodobé budovanie jednotlivej značky (značková reklama)
• informácie o predaji, službách a jednotlivých prípadoch (klasifikačná reklama)
• oznámenie o špeciálnom predaji (reklama predaja, resp. podporná reklama)
• obhajovanie jednotlivých prípadov (obhajovacia reklama)

Členenie reklamy

Ciele reklamy podľa jej primárneho účelu

Účel reklamy: informovať

• informovať trh o nových alebo inovovaných produktoch alebo o možnosti nového využitia
• informovať trh o zmenách cien
• informovať o vytvorení nových obchodov
• vysvetliť ako výrobok funguje
• poskytnúť informácie o ponúkaných službách
• napraviť chybné predstavy o ponúkaných tovaroch
• rozptýliť obavy spotrebiteľa z nákupu nového výrobku

Účel reklamy: presviedčať

• zvýšenie preferencií danej značky
• podpora rozhodnutí spotrebiteľov o zmene značky
• zmena vnímania niektorých úžitkových vlastností daného tovaru
• presvedčiť spotrebiteľov k okamžitému nákupu
• riešenie krízových situácií pomocou obrannej reklamy

Účel reklamy: pripomínať

• pripomenúť spotrebiteľom, že by mohol výrobok v blízkej dobe potrebovať
• pripomenúť spotrebiteľom, kde je možné tovar zakúpiť
• udržovať povedomie o výrobku i mimo sezónu
• udržovanie lojality spotrebiteľov

Účel reklamy: porovnávať

• poukázať na prednosti vlastného výrobku (služby v porovnaní s obdobným konkurenčným výrobkom, či službou)

Reklamu teda môžeme členiť podľa rôznych hľadísk:

1. podľa stupňa intenzity:
   • dominantná reklama
   • vedľajšia reklama
2. podľa sledovaných cieľov na trhu:
   • zavádzacia reklama
   • udržiavacia reklama
   • rozširovacia reklama
3. podľa objektu reklamy:
   • reklama výrobku
   • reklama činností podniku
   • reklama podniku ako celku
4. podľa počtu oslovených:
   • reklama zameraná adresne (na konkrétnych zákazníkov)
   • reklama zameraná na anonymnú masu (na neurčitý počet potenciálnych záakzníkov)
5. podľa spôsobu pôsobenia na adresáta:
   • priama reklama
   • nepriama reklama

Reklama podľa média

• ATL reklama – above the line advertising, nadlinková reklama, mediálna reklama
• Televízna reklama
• Tlačová reklama (inzerát, akčný leták)
• Rozhlasové spoty
• Spoty v kinách
• Internetová reklama
• OOH (out of home) reklama (plagáty a billboardy, reklama na dopravných prostriedkoch, atypické reklamné plochy)
• BTL reklama – below the line advertising, podlinková reklama, nemediálna reklama
• Spotrebiteľské súťaže
• Direct mail
• Telemarketing
• Propagačné predmety
• Product placement
• Obchodná propagácia

Ak daný obchodník využíva niekoľko komunikačných kanálov zároveň, hovoríme o marketingovej kampani.

Reklamné agentúry

Firmy si zabezpečujú reklamu rôznym spôsobom. Za reklamu môže byť zodpovedný hociktorý pracovník v oddelení predaja. Vo veľkých firmách sa zriaďuje oddelenie reklamy, ktorého úlohou je spracovať rozpočet na reklamu, spolupracovať s reklamnou agentúrou alebo vykonať činnosti spojené so zasielaním reklamných materiálov.

Väčšina podnikov využíva služby externých reklamných agentúr, pretože ich činnosť im poskytuje rôzne výhody. Agentúry získavajú nové objednávky často na základe svojej reputácie alebo svojej veľkosti. Vo všeobecnosti si však zákazník pozýva viaceré agentúry, aby mu predložili návrhy prezentácie jeho podniku a potom si vyberie jednu z nich.

Rozhodovanie o reklame a 5 M

Proces prípravy reklamného programu musí vychádzať z identifikácie trhových cieľov motivácie zákazníkov. To znamená, že musí mať päť hlavných rozhodnutí, známych ako 5 M:

1. Aké sú ciele reklamy? (mission)
2. Koľko finančných prostriedkov možno použiť? (money)
3. Akú správu chceme komunikovať? (message)
4. Aké médiá použijeme? (media)
5. Aké výsledky očakávame a ako ich budeme merať? (measurement)

Ciele reklamy

Ciele reklamy vychádzajú z rozhodnutia o cieľovej skupine a marketingovom mixe, ktoré určujú, čo by mala reklama v rámci celkového marketingového mixu dosiahúť. Ciele reklamy môžu byť klasifikované podľa jej primárneho účelu – či má reklama informovať, presviedčať, pripomínať alebo porovnávať.

Prvým krokom pri spracovaní reklamného programu je stanovenie cieľov reklamy. Tieto ciele nadväzujú na predchádzajúce rozhodnutia o cieľovom trhu, o trhovej pozícii produktu, ako aj o marketingovom mixe.

Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenému cieľovému publiku počas určitého obdobia. Reklamné ciele môžu byť hodnotené podľa toho, či ich úlohou je informovať, presvedčiť alebo pripomenúť.

Informatívna reklama sa využíva predovšetkým pri uvedení novej kategórie produktov a jej cieľom je vytvoriť primárny dopyt (informovanie zákazníkov o novom výrobku, informácia o zmene ceny, vysvetlenie fungovania výrobku, návrh nového použitia výrobku, opis poskytovaných služieb, oprava mylného dojmu, zníženie obáv spotrebiteľov, tvorba image firmy).

Presvedčovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurenčného tlaku. Podnikové ciele sa v tomto prípade orientujú na ovplyvňovanie cieľového dopytu (tvorba preferencie značky, podnecovanie zmeny značky, zmena zákazníkovho vnímania vlastností výrobku, presvedčovanie zákazníka, aby kúpil výrobok).

Niekedy sa z presvedčovacej reklamy stáva aj reklama porovnávacia, ktorá porovnáva priamo jednu značku s inou, resp. s viacerými značkami. Je dôležitá pre výrobky v štádiu zrelosti, aby zostali vo vedomí spotrebiteľov.
Pripomínacia reklama pripomína spotrebiteľom výhody výrobku (pomáha udržiavať výrobok v mysliach zákazníkov aj mimo sezóny, pripomína , kde si môžu výrobok kúpiť, že zákazníci v najbližšom čase môžu potrebovať výrobok)

Reklamný rozpočet

Každá firma chce investovať do reklamy takú sumu peňazí, ktorá je nevyhnutná na dosiahnutie predajného cieľa. Ak má podnik stanovené ciele, ktoré chce reklamou dosiahnuť, potom môže pristúpiť k vypracovaniu rozpočtu na reklamu podľa jednotlivých výrobkov.

Koľko finančných prostriedkov má však podnik použiť na reklamu? Pokiaľ firma investuje málo, účinok je nepatrný; ak príliš veľa, peniaze mohli byť využité v iných oblastiach firemného pôsobenia. Nové druhy výrobkov spravidla vyžadujú väčší objem rozpočtu, aby vytvorili uvedomenie u obyvateľstva a získali si náklonnosť zákazníkov.

Vybudovať trh alebo získať podiel na trhu od konkurentov si vyžaduje vyššie náklady na reklamu, než udržanie existujúceho podielu.

Na trhu, kde existuje veľa konkurentov a výdavky na reklamu sú vysoké, sa musí značka propagovať oveľa výraznejšie, aby prenikla informačným šumom, ktorý je na trhu. Rozpočet reklamy zvyšuje aj potreba opakovaného sprostredkovania reklamného apelu a náklady na prípadnú diferenciáciu výrobku oproti podobným výrobkom vo svojej kategórii.

Pri vypracovávaní rozpočtu na reklamu možno vychádzať z nasledovných metód:

1. metóda zostatkového rozpočtu
2. metóda percentuálneho podielu z obratu
3. metóda konkurenčnej parity
4. metóda cieľov a úloh

Tvorba reklamy

Reklamu je potrebné dokonale premyslieť. Povaha reklamnej správy by mala byť prispôsobená zvyklostiam cieľovej skupiny zákazníkov, charaktere produktu a predpokladaným nákladom na reklamu.

Pri tvorbe všetkých častí reklamy si firma nemôže dovoliť chybovať, pretože platí zlaté pravidlo, že zlá správa sa šíri rýchlejšie ako dobrá. Je veľmi dôležité si vopred ujasniť, aký špecifický výrobok sa snaží firma uviesť na trh, resp. predať, čo je na ňom jedinečné, kto sú naši súčasní a možní budúci zákazníci. Platí, že prostriedok je dôležitejší než obsah.

Nech je obsah akokoľvek významný, pokiaľ sa nedostane do správnych rúk, námaha bola zbytočná. Pri tvorbe reklamy sa firma musí zamerať na to, podľa čoho spotrebiteľ vyberá.

Ten pozerá na produkt ako na súbor vlastností. Rôznym vlastnostiam prikladá rôzny význam a rôzny stupeň dôležitosti. Každej vlastnosti priraďuje určitú užitočnú funkciu, ktorá charakterizuje mieru celkového uspokojenia. Každý spotrebiteľ pri hodnotení reklamy berie do úvahy nasledujúce charakteristiky:

• vlastnosti produktu
• slogan
• značka
• obal a etiketa

Vlastnosti produktu

Predajca musí zistiť predajné vlastnosti tovaru alebo služby, špecifikovať ich a zdôrazniť ich v reklame. Skôr ako sa začne premýšľať o spôsoboch propagácie, je potrebné spísať charakteristické znaky propagovaného produktu a uviesť, aký budú mať pre spotrebiteľa prínos. Kvalita je pre spotrebiteľa veľmi dôležitá. Častokrát je ochotný si priplatiť za vyššiu kvalitu.

Slogan

Slogan je v reklame veľmi dôležitý. Musí byť chytľavý, ľahko zapamätateľný, originálny a mal by vypovedať o danom produkte. Mnohokrát si zákazník zapamätá slogan alebo melódiu k nemu ako produkt, ku ktorému sa slogan viaže.

Značka

Značka je veľmi dôležitou, ak nie najdôležitejšou, súčasťou produktu, ktorá zvyšuje jeho hodnotu. Je to väčšinou meno, termín, znak, symbol, design alebo ich kombinácia a môže mať právnu ochranu vo forme ochrannej známky. Značka prispieva k vytvoreniu všeobecnému image firmy a je účinnou formou reklamy výrobku. Značka musí priblížiť úžitok a kvalitu výrobku.

Je požadovaná jednoduchá vysloviteľnosť, rozpoznanie, zapamätanie si, schopnosť odlíšenia, jednoduchý preklad do cudzích jazykov, vhodnosť k registrácii a právnej ochrane u predajcu. Ak firma expanduje do iných krajín, treba dávať pozor, aby preklad značky neznamenal niečo nevhodné alebo zakázané v danej krajine.

Obal a etiketa

Primárnou funkciou obalu je chrániť výrobok. Ďalej obal láka pozornosť, charakterizuje produkt a napomáha predaju. Súčasťou obalu je etiketa, ktorá identifikuje výrobok a podľa zákonov musí spľňať určité náležitosti.

Vplyv reklamy na spotrebiteľa

Reklama môže mať dobrý ale zlý vplyv na spotrebiteľa. Medzi tie dobré patrí napr. výchova, kedy sa ľudia dozvedia niečo poučné (napr. fajčenie spôsobuje rakovinu a srdcovo-cievne ochorenia).

Na druhej strane reklama láka a môže spôsobiť závislosť na určitom produkte (napr. cigarety, káva, alkohol). Ľudia sú často nespokojní s tým, že nie sú tak dokonalí ako postavy z reklamných šotov, že nemajú veci, ktoré podľa reklamy majú tí správni ľudia a bez ktorých sa nedá žiť. Reklamy sa nás snažia iba presvedčiť, aby sme si kúpili ten či onen výrobok a ľudia vystupujúci v nich sú úplne rovnakí ako všetci ostatní a majú úplne rovnaké problémy.

Rozhodnutie o reklamnej správe

Ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane. Reklama môže byť úspešná vtedy, keď správa získa pozornosť a je komunikatívna. Veľmi dôležitá je kvalita reklamnej správy, zvlášť v prostredí presýtenom reklamou.

Obsah reklamnej správy, ktorej cieľom je získať a udržať pozornosť, sa musí dôkladne plánovať. Vyžaduje viac fantázie, schopnosti pobaviť a poskytnúť spotrebiteľovi väčší zážitok

Tvorba obsahu správy

Tvoriví pracovníci majú rôzne metódy hľadania myšlienok pre obsah reklamnej správy. Mnohí začínajú rozhovorom so zákazníkmi, obchodníkmi, odborníkmi a konkurentmi. Iní sa snažia predstaviť si, ako spotrebitelia používajú produkt a zistiť, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe a používaní.

V poslednej dobe sa ukazuje stále väčší vplyv reklamy na životný štýl, názory a chovanie verejnosti a preto je neustále v stredobode pozornosti širokej verejnosti. Nápady, s ktorými prichádzajú tvorcovia reklamy sú často prijímané so zmiešanými pocitmi, niekedy aj veľmi negatívne.

Reklamné médiá

Rozhodovanie o médiu znamená vybrať si propagačné médium, ktoré bude prenášať propagačnú správu. Pozrite si charakteristiky jednotlivých mediatypov alebo typov reklamných médií:

Noviny

Reklama v novinách umožňuje zaujať širokú vrstvu populácie za pomerne nižšie finančné náklady. Existuje tu možnosť presného zamerania na cieľové skupiny. Reklama v novinách patrí na prvné miesto v rebríčkoch dôveryhodnosti reklám. Čitateľ si môže jednu reklamu prečítať opakovane, na rozdiel od televízie alebo rozhlasu.

Časopisy, magazíny

Reklamy v časopisoch a magazínoch s väčšou periodicitou majú dlhšia životnosť, než pri novinách. Je tu možnosť väčšej kreativity inzercie ako pri novinách. Sú smerované na cieľovú skupinu. Majú však dlhšie redakčné uzávierky, čo je výhodou i nevýhodou zároveň.

Rozhlas

Rozhlasová reklama predstavuje jednu z nejlacnejších reklám. Rozhlas je tzv. call-to-action médium. Výhody:

• zameranie priamo na cieľovú skupinu – rozhlasové stanice majú špecifický okruh poslucháčov – spoločný napríklad vek, región, životný štýl
• prenos len pomocou zvuku – poslucháč nemá možnosť produkt vidieť
• kulisovosť rozhlasu – poslucháč nepočúva naplno
• obmedzená životnosť – poslucháč nemá možnosť sa k reklame vrátiť

Televízia

Televízia je médium, ktoré má nasledujúce charakteristiky:

• masové pokrytie
• kombinácia sluchových a vizuálnych prostriedkov
• pôsobenie na psychiku televízneho diváka
• kreatívne možnosti televízie
• vysoké náklady na tvorbu reklamy a jej vysielanie
• krátky čas na oslovenie – reklamný spot trvá približne 30 sekúnd.
• prepínanie počas reklám na iný program

Internet

Za posledných 10 rokov urobila internetová reklama veľký pokrok vo svojom využívaní a stala sa neoddeliteľnou súčasťou internetových stránok. Za vznik internetovej reklamy môžeme považovať vynik samotného hypertextového odkazu (okolo roku 1990), ale to pravé komerčné uvedenie sa datuje presne na október r. 1994, kedy internetový magazín HotWired umiestnil na svoju webovú stránku prvú grafickú reklamu, tzv. banner.

Internetová reklama sa vyznačuje týmito charakteristikami:

• umožňuje presné zasiahnutie cieľovej skupiny na špecializovaných webových stránkach
• podáva spätnú väzbu o návštevníkoch stránok
• je interaktívna
• zákazník si ihneď môže zakúpiť ponúkaný produkt alebo službu
• menej vhodná k osloveniu určitých skupín spotrebiteľov – napríklad seniorov, sociálne slabých
• nie je možné hovoriť o štandardnej cene, tá sa totiž môže naprieč webovými stránkami veľmi odlišovať
• rozporuplný pohľad na efektivitu – reklamy sú často blokované

Prečítajte si tiež o reklame na internete:

• Internet – Ako nezaspať dobu
• Internet – Ako uskutočňovať obchodné jednania
• Internet – Ako zlepšiť image organizácie
• Internet – Ako zlepšiť služby zákazníkom
• Internet – Ako znížiť náklady
• Internet – Ako zväčšiť svoje trhy

Cielená reklama vo vyhľadávačoch

Dnes už prakticky všetky vyhľadávače umožňujú umiestniť reklamu priamo do určitej sekcie katalogu a to buď vo forme bannerov, či priamo položky katalogu. Rovnako je možné zobraziť reklamu vo výsledku vyhľadávania nejakého slova. Typickým príkladom je vyhľadávač Google, ktorý začal používať túto formu reklamy na konci roku 2002.

Sponzorstvo a partnerstvo

Sponzorstvo alebo partnerstvo je lacný a výhodný typ reklamy, kedy fyzická osoba alebo právnická osoba podporí nejakým peňažným alebo nepeňažným príspevkom rôzne organizácie a ony mu za to nechajú priestor na webovej stránke alebo iných reklamných médiách na reklamu. Partnerstvo je dokonca úplne zadarmo a využíva najstaršiu formu platenia – zámenu. My zverejníme na našich stránkach vašu reklamu a vy zverejníte na vašich stránkach našu reklamu.

Vonkajšia reklama

Vonkajšia reklama (out of home – OOH) využíva nosiče, ako sú billboardy, pútače, firemné štíty, plagáty atď. Medzi jej hlavné výhody patrí:

• možnosť vystavenia na verejnom priestranstve
• môžnosť osloviť takmer kohokoľvek

Vonkajšia reklama je pohľadové médium – teda krátký čas na preštudovanie celého oznámenia. Uvádza sa, že sú to približne 2–3 sekundy. Obmedzenie pre vonkajšiu reklamu je tiež dlhý čas na zadanie a umiestenie; typická doba vystavenia billboardu sú dva až tri mesiace.

Public relations

Public relations znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensky prospešných aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu. PR môžu ovplyvňovať mnoho perspektívnych kupujúcich, ktorí odmietajú reklamu (je to napríklad v obchode, keď firma ponúka svoje produkty na ochutnávku, alebo na lyžiarskom stredisku, kde Redbull dáva ochutnať svoj nápoj). PR článok vyslovene upozorňujú na nejaký nový produkt, aby tým zaujali zákazníkov. Vždy to tam musí byť označené skratkou PR.

Riadenie predajných síl

Riadenie predajných síl je proces usmerňovania a kontrolovania predajných síl. Predávajúci alebo predajná sila je každý, kto predáva: predavači, obchodný zástupca, pracovníci marketingových a predajných útvarov alebo agentúr, obchodný poradca, technický obchodný personál, obchodní cestujúci, agenti, regionálni manažéri, marketingoví zástupcovia.

Hodnotenie efektívnosti medií

Hodnotenie účinnosti reklamy a inzercie  znamená merať zásah (reach) reklamy a efektivitu médií v jednotlivých mediatypoch predstavuje tento proces:

1. výskum účinnosti komunikácie
   • metóda priameho hodnotenia
   • test portfólia
   • laboratórny test
2. výskum vplyvu na predaj
   • účinnosť reklamy a inzercie
   • vplyv reklamy na zmenu značky
   • vplyv okolia
   • vplyv pozitívnych a negatívnych správ
   • reklama a inzercia v porovnaní s propagáciou predaja

Výskum reklamy patrí medzi významné oblasti aplikácie marketingového výskumu. Dôvodom sú vysoké výdavky na reklamu (obrovské čiastky), zvýšená intenzita konkurencie. Najviac pozornosti sa venuje problematike reklame v médiách.

Výskum médií:

• pri spracovaní reklamného plánu súvisí najmä so selekciou mediálnych nositeľov (či TV, ktorá, tlač, rádio..)
• väčšina info o nositeľoch reklamy je dnes k dispozícii vo forme sekundárnych štatistických údajov
• u nás tieto info poskytujú niektoré reklamné agentúry (prehľad o počte výtlačkov, % zabezpečené predplatným)