Nástroje marketingovej komunikácie

Marketingová komunikácia

Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použite a na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne [1].

Podstatou marketingovej komunikácie je ovplyvňovanie nákupného správania spotrebiteľov pomocou prostriedkov komunikačného systému, medzi ktoré patria tieto hlavné nástroje marketingovej komunikácie:

• Reklama
• Podpora predaja
• Osobný predaj
• Public relations [2].

Reklama

„Reklama je proces zameraný na ovplyvňovanie individuálneho správania ekonomickými nástrojmi [3].“

Medzi hlavné funkcie reklamy patria zvyšovanie povedomia o značke a ovplyvňovanie postoja k nej, teda budovanie značiek. Z tohto hľadiska je reklama len veľmi ťažko zastupiteľná.

Prostredníctvom médií dokáže reklama rýchlo zasiahnuť veľké segmenty populácie a zároveň zvyšuje atraktivitu značiek. Predstavuje najvýznamnejší spôsob, ako môže značka posilniť svoj image. Prostredníctvom reklamy informujeme o nových produktoch a presviedčame cieľovou skupinu k ich nákupu. [4]

Druhy reklamy

Reklamné aktivity môžeme rozdeliť do dvoch základných smerov:

• orientácia na produkt/výrobok
• orientácia na inštitúciu.

Reklamu môžeme rozdeliť ďalej na:

1. Informačnú reklamu – snaží sa vzbudiť záujem o výrobok, službu, organizáciu. Cieľom je oboznámiť, že nový produkt je na trhu zákazníkom k dispozícii. Tento druh reklamy sa používa pri uvedení nového produktu.
2. Presvedčovaciu reklamu – úlohou je rozvinúť dopyt po výrobku, službe, organizácii a pod. Používa sa na podporu rastu a na začiatku fázy zrelosti životného cyklu výrobku.

1. Pripomienkovú reklamu – nadväzuje na predchádzajúce reklamné aktivity a pomáha zachovať pozíciu značky, služby, atď.

Podpora predaja

„Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktu alebo služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov – kupóny, súťaže, prémie, rabaty a iné [5].“ Šírku nástrojov neohraničuje iba fantázia alebo zákon, ale aj etika. Medzi ďalšie metódy a nástroje môžeme zaradiť aj:

• bezplatné vzorky ,
• merchandising – odmena za nebežnú prezentáciu,
• ponuky možností vrátenia výrobku alebo vrátenie plnej resp. čiastkovej sumy z výrobku,
• reklama v mieste predaja.

Osobný predaj

„Osobný predaj je personálna forma marketingovej komunikácie, kde sa vytvára spätná väzba s flexibilnosť získavania informácií osobným kontaktom predávajúceho s kupujúcim [6].“

Osobný predaj patrí medzi najstaršie nástroje marketingovej komunikácie / komunikačného mixu, ktorý si aj napriek rozvoju nových médií a technológií udržuje významnú pozíciu v marketingovej komunikáciu mnohých organizácií. Mnoho organizácií v súčasnosti využíva práve tento nástroj marketingovej komunikácie.

Najväčšou výhodou osobného predaja v porovnaní s ostatnými nástrojmi komunikačného mixu je osobný kontakt medzi organizáciou a zákazníkom. Medzi ďalšie výhody patria aj rýchla spätná väzba, individualizovaná komunikácia a v konečnom dôsledku aj väčšia vernosť zákazníkov.

Public relations

„Public relations znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensko-prospešných aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zošľachťovať vzťahy k širokému okoliu [7].“ Je to proces, ktorý zabezpečuje iniciáciu a kultivovanie vzájomne výhodných a transparentných vzťahov medzi organizáciou a cieľovými skupinami, významnými pre fungovanie a existenciu organizácie.

Kľúčové faktory efektívnych public relations:

• sústavnosť a dlhodobosť,
• nadviazanie a synergia s firemnou stratégiou,
• premyslená komunikačná stratégia,
• zapojenie „tretích“ strán (tzv. third party endorsment),
• profesionálne štandardy,
• etika,
• snaha o dialóg.

Medzi hlavné prostriedky public relations patria:

• spravodajské správy,
• správy o organizácie, produktoch a zamestnanoc,
• verejné vystúpenia predstaviteľov organizácie,
• zvláštne podujatia – tlačové konferencie, slávnostné otvorenia, vystúpenia v médiách, reláciách, programoch,
• vydávanie interných periodík,
• audiovizuálne materiály – filmy, obrázkové zvukové programy,
• účasť na verejnoprospešných aktivitách. [8]

Ciele public relations sa orientujú na budovanie imidžu a podielu na trhu organizácie alebo zvýšenie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy produktu.