Riadenie vzťahov so zákazníkmi
Riadenie vzťahov so zákazníkmi (Customer Relationship Management) je vytváranie a zlepšovanie vzťahov so zákazníkom predovšetkým prostredníctvom internetu a rozvoj nového spôsobu vzájomnej integrácie.
Riadenie vzťahov so zákazníkmi zahŕňa všetky procesy komunikácie so zákazníkmi, ich vzájomnú koordináciu, zosúladenie a riadenie. Cieľom je budovať spokojných zákazníkov, vytvoriť si s nimi dlhodobý vzťah a zároveň získať nových.
Budovanie vzťahu so zákazníkmi
Manažment a budovanie vzťahu so zákazníkmi je základnou zložkou pre všetky firmy a organizácie, ktoré v rebríčku svojich hodnôt uplatňujú zákazníka na prvom mieste. Cieľom je teda budovať spokojných zákazníkov a to sa týka celého ich životného cyklu.
Jedným z kľúčových faktorov úspechu je nepochybne rýchla reakcia na zmeny trhu. Podnik musí byť pohotový a dokázať rýchlo reagovať na požiadavky zákazníkov. Avšak musí byť tiež schopný tieto požiadavky adekvátnym spôsobom zistiť, pretože len tak sa mu podarí vytvoriť produkty a poskytovať služby s maximálnou hodnotou pre zákazníka.
Definícia CRM
Všeobecne platná a uznávaná definícia CRM neexistuje, avšak z dostupnej literatúry a z vyjadrení uznávaných autorít v obore môžeme CRM vymedziť nasledovne:
„Customer Relationship Management je vzájomný proces, ktorého cieľom je dosiahnutie optimálnej rovnováhy medzi firemnou investíciou a uspokojením zákazníckych potrieb. Optimum rovnováhy je determinované maximálnym ziskom oboch strán“(Chlebovský, 2005, s. 23).
Podľa Wesslinga Customer Relationship Management znamená aktívnu tvorbu a udržiavanie dlhodobo prospešných vzťahov so zákazníkmi. Autor pritom vyzdvihuje integratívnu funkciu CRM ako súhrnnej organizačnej jednotky, nadradenej v rámci podnikovej štruktúry viacerým oddeleniam (Wessling, 2003, s.16).
Buttle ďalej uvádza strategický rozmer pojmu a jeho riadenia vrátane orientácie na tvorbu hodnoty a to: „Je to podniková stratégia, ktorá integruje vnútorné procesy a funkcie v podniku s jeho okolím, aby vytvorila hodnotu pre cieľovú skupinu zákazníkov a podnik. Je založená na kvalitných dátach o zákazníkoch a umožnená informačnými technológiami“ (Buttle, 2009, s. 34).
Pozrite si aj ďalšie Pohľady na CRM.
Vzťahový marketing
Práve prostredníctvom vzťahového marketingu sa uskutočňuje riadenie vzťahu so zákazníkmi. Možno ho opísať ako sústredenie na udržanie zákazníkov z dôvodu ich limitovaného počtu, individualitu a jedinečnosť zákazníkov a zlepšovanie kvality vzťahov a dlhodobú spoluprácu s cieľovými zákazníkmi ako zdroj tvorby hodnôt očakávaných zákazníkom. K jeho zložkám patria vzťahový, interný, integrovaný a spoločensky zodpovedný marketing.
Cieľom vzťahového marketingu je vybudovať dlhodobé vzájomné výhodné vzťahy so zákazníkmi s cieľom poskytovať dlhodobú hodnotu, pričom meradlom úspechu je dlhodobá spokojnosť. Vytvárajú sa silné ekonomické a sociálne väzby vďaka prísľubu dodania vysokokvalitných výrobkov a služieb za prijateľné ceny.
Zatiaľ čo tradičný marketing sa sústreďuje na získavanie nových zákazníkov, marketing vzťahov sa zameriava na udržanie zákazníkov. Vychádza z predpokladu, že zákazník sa vďaka svojmu pozitívnemu vzťahu k podniku stane trvalým zákazníkom a lojalita a pozitívny vzťah k podniku vedie k zvýšeniu tržieb, čo je cieľom každého podniku (Francová, 2010, s. 44).
V súčasnosti je na spoločnosti vyvíjaný tlak v podobe 4 síl, ktoré hýbu marketingovým svetom a nútia spoločnosti prejsť ku vzťahovému marketingu (Cookins, 2006, s. 197):
- Udržanie zákazníka
- Hľadanie konkurenčnej výhody
- One-to-one marketing
- Zvyšovanie sily zákazníka
Udržanie zákazníka
Všeobecne platí, že náklady na získanie nového zákazníka sú oveľa vyššie ako náklady na udržanie už existujúceho zákazníka. Existujúci zákazník kupuje viac a šíri svoje skúsenosti ďalej, preto je v tomto ohľade veľmi dôležité sa zamerať na spokojnosť zákazníkov a zvýšenie ich lojálnosti.
Hľadanie konkurenčnej výhody
Konkurenti sú vždy pripravení skopírovať nový produkt, či začať poskytovať tú istú službu ako naša spoločnosť. Technológie konkurenta umožňujú vyvinúť veľmi podobné produkty ako je práve nami novo uvedený produkt na
trhu. Konkurenčnou výhodou už nie sú vlastnosti produktu ale vybudovaný vzťah so zákazníkom.
One-to-one marketing
One to one marketing (marketing jeden na jedného) predstavuje štvrtý kvadrant v mape zákazníckej stratégie, kedy spoločnosť najprv identifikuje zákaznícke segmenty a potom pre každý segment prispôsobí vhodne marketingové
nástroje, ktorými bude chcieť nadviazať vysoko interaktívny vzťah. Všetky získané informácie o segmente (preferencie, rozpočtové obmedzenia) sú zdrojom pre marketing „šitý na mieru“. Obľúbené marketingové veličiny ako je tržný podiel či rast tržieb by sa mali rozšíriť o ďalšie merané veličiny, ktorými by sa dal merať výkon marketingového oddelenia. Jednou z takých trendových veličín je dlhodobá hodnota zákazníka pre podnik (customer lifetime value), ktorá predstavuje indikátor ekonomickej hodnoty zákazníka.
Zvyšovanie sily zákazníka
Vďaka súčasným technológiám má zákazník možnosť si získať všetky informácie za veľmi krátky čas, a na základe nich sa rozhodnúť o kúpe resp. nekúpe. Celá situácia len zdôrazňuje fakt, že je nutné si zákazníka udržať a vnímať ho ako
celoživotný prúd tržieb.
Softwarová aplikácia CRM
Software CRM predstavuje počítačovo riadený podnikový systém na riadenie vzťahov so zákazníkmi. Funkcie softwarovej aplikácie CRM – riadenia vzťahov so zákazníkmi:
- vytváranie dlhodobých vzťahov so zákazníkom,
- spojité sledovanie zákazníckych požiadaviek,
- tvorba novej hodnoty s využitím zákazníckych informácií,
- riadenie marketingových kampaní,
- zameranie obchodných zdrojov na vytváranie dlhodobých a ekonomicky hodnotných vzťahov zo zákazníkom.
Moduly jednotlivých podsystémov aplikácie CRM
Sub-modul CRM Predaj
- komplexný prehľad o zákazníkoch – prezeranie a správa aktivít a histórie podľa zákazníckych účtov, záznam konkrétnych údajov, realizovaných komunikácií, otvorených ponúk, objednávok, faktúr, atď.
- smerovanie a správa príležitosti – sledovanie informácií o perspektívnych zákazníkoch, hodnotení a priraďovaní prieskumov,
- správa obchodného procesu – vytváranie, sledovanie a uzatvorenie predaja konzistentne a efektívne, pomocou pravidiel workflow, ktoré automatizujú stavy v priebehu procesu predaja,
- katalóg produktov – práca s funkciami katalógu produktov, prehľad typov produktov, ich parametrov, podpora pre komplexnú cenovú politiku, jednotky merania predaja, zľavy a cenové nastavenia
- správa ponúk, objednávok a automatické generovanie faktúr
- sledovanie výkonnosti predajcov – porovnanie a vyhodnocovanie predajných výkonov v porovnaní so stanovenými cieľmi
- vytváranie zostáv, ich prezeranie, triedenie a filtrovanie – podsystém umožňuje odhaľovať trendy, merať a predpoveď predajné aktivity, sledovať predajný proces a vyhodnocovať efektivitu predaja,
- vytváranie predajnej literatúry – predajné a marketingové materiály, brožúry, letáky, príručky, ale aj dokumenty o konkurencií,
- sledovanie konkurencie – súčasť Competitive Intelligence – získava a hodnotí podrobné informácie o konkurencii podľa produktov, regiónov alebo iných kritérií, knižnica dokumentov a priraďovanie informácií k príležitostiam a predajnej literatúre,
- automatické smerovanie príležitostí, notifikácia a eskalácia – generovanie a odosielanie automatických odpovedí na zákaznícke požiadavky prostredníctvom e-mailových správ.
Sub-modul CRM Marketing
- Vytváranie a správa zoznamov – vytvára zoznamy klientov, kontaktov a obchodných tipov,
- Realizácia rýchlych kampaní – modul naplánuje telefonické hovory, e-maily, a schôdzky pre neskoršiu realizáciu, rozošle hromadné e-maily, vytvorené hromadnou korešpondenciou a faxy, zároveň automaticky sleduje odozvy a pomáha zástupcom rozpoznať, ktoré akcie boli dokončené a ktoré sú ešte otvorené
- Kompletný manažment kampaní – ciele, úlohy kampaní, presné termíny, zoznamy, aktivity, literatúra, náklady, výsledky, obchodné tipy a podobne,
- Meranie odozvy kampane – modul umožňuje prepojovať odozvy s kampaňami, automaticky prideľovať následné akcie, analyzovať náklady a ich návratnosť a vytvárať používateľské zostavy pre sledovanie kampaní.
Sub-modulu CRM Servis
- Vytváranie, priraďovanie a práva zákazníckych servisných požiadaviek – od prvotného kontaktu až po úspešné vyriešenie
- Automatické priradenie prichádzajúcich servisných dopytov k príslušným servisným prípadom a ich radenie do aktuálneho poradia,
- Vytváranie znalostnej databázy – záznam údajov, skúseností s riešením servisných prípadov,
- Správa e-mailov – záznam, spracovanie, odpoveď, vrátane automatických odpovedí,
- Správa záznamov o komunikácii so zákazníkmi – záznam a triedenie komunikácií, generovanie a odosielanie automatických odpovedí na zákaznícke požiadavky,
- Katalóg servisných produktov – cenová politika servisných služieb, jednotky merania, zľavy, a cenové nastavenia,
- Vytváranie servisných zostáv – štatistiky problémov pri podpore, vyhodnotení servisných potrieb zákazníkov, sledovaní procesu podpory a merania výkonnosti servisu.
Stratégia vzťahu so zákazníkmi
Zameranie na zákazníka má logické opodstatnenie, lebo sú to zákazníci, ktorí za výrobky a služby platia a prinášajú firme peniaze. Keď zvážime Paretovo pravidlo, je jasné, že všetci zákazníci nie sú pre firmu rovnako dôležití. Bola by asi chyba, správať sa ku všetkým zákazníkom rovnako, vynakladať rovnaké transakčné náklady na vzťahy, ktoré majú dlhoročnú tradíciu a značné prínosy pre dodávateľov, aj na vzťahy, ktoré sú náhodné a prínosy z nich sú minimálne.
Tvorba vzťahu so zákazníkom
Vzťah medzi zákazníkom a podnikom počas vzájomnej spolupráce prechádza niekoľkými fázami. Všeobecne môžeme skonštatovať, že vzťah začína získaním zákazníka, pokračuje vytváraním a rozvíjaním vzťahu so zákazníkom, pričom posledným krokom je ukončenie vzťahu so zákazníkom. Podľa E. Dudinskej vzťah prebieha v troch fázach.
- Prvou je fáza vzniku vzťahu, v ktorej sa identifikujú zákazníci a meria sa ich potenciál, zahŕňa aktivity na získanie nových zákazníkov a obnovenie vzťahu so stratenými zákazníkmi.
- Druhou je fáza rozvoja vzťahu, kde sa meria hodnota zákazníkov, zvyšujú sa poznatky o zákazníkoch, súčasťou tejto fázy sú taktiež aktivity na zlepšovanie interakcii so zákazníkmi a zvyšovanie ich podielu.
- Poslednou fázou je fáza ukončenia, ktorá zahŕňa identifikáciu stratových zákazníkov a program pre zvýšenie ich hodnoty alebo politika prerušenia spolupráce, ako aj analýza príčin straty zákazníkov (Dudinská, 2006, s. 49).
Podľa H. Wesslinga sa vzťah vyvíja až v štyroch fázach:
- vnímanie zákazníka
- nadviazanie kontaktu
- rozvoj a konsolidácia vzťahu so zákazníkom
- úpadok a ukončenie vzťahu (Wessling, 2002, s. 46).