Analýzy v marketingovom riadení

Analýza trhu

V analýze trhu sa zameriavame na typy trhov, vývoj trhu a ich charakteristiky. Ekonomika štátu predstavuje komplex vzájomne sa ovplyvňujúceho súboru trhov, ktoré sú spojené procesmi výmeny – sú to:

• trhy zdrojov (zdroje – suroviny, práca, peniaze),
• trhy výrobcov (tovary),
• spotrebné trhy (koncoví zákazníci – tovary, služby),
• sprostredkovateľské trhy (obchodné trhy – tovary, služby),
• vládne trh (inštitucionálne trhy, neziskové trhy – produkty, služby, peniaze).

Vývoj trhov

Podobne ako produkty, tak aj trhy prechádzajú životným cyklom:

• vznik – zmena zo skrytého (s rozptýlenými preferenciami) na zjavný trh s hromadnými prejavmi,
• rast – vstup viacerých organizácií, rast ponuky,
• zrelosť – štiepenie trhu (fragmentácia) a konsolidácia trhu,
• úpadok – pokles potreby, zmena technológií.

Charakteristiky vývoja trhu

Dôležité informácie pre plánovanie výroby

• index vývoja trhu = súčasný dopyt ku maximálnemu možnému dopytu,
• penetrácia trhu = naplnenie (využitie) potenciálu trhu,
• aktuálny podiel organizácie na trhu = počet predaných produktov organizácie / dopyt trhu (celkový počet predaných produktov).

Úlohy (pozície) organizácií na trhu

• líder (vodca) trhu – prichádza z inováciami, iniciuje zmeny,
• vyzývateľ– má ambície stať sa vodcom trhu, aktívne presadzuje inovácie,
• nasledovateľ– sleduje zmeny, usiluje sa reagovať (napr. imitáciou produktov a stratégií), aby si udržal podiel na trhu,
• mikrosegmentár – líder na malom trhu (trhový výklenok), sprevádzaný snahe vyhnúť sa súťaži.

Určenie podielu na trhu

1. forma výpočtu (odhadu)
   • počet predaných produktov (tržba) ku celkovému počtu predaných produktov,
   • znalosti o úspešnosti jednotlivých stratégií
2. forma prieskumu
   • znalosť vlastných objemov dodávok,
   • prieskum u vlastných aj potenciálnych zákazníkov
   • objem odberu u našej organizácie,
   • objem odberu od konkurentov
   • výpočet podielu na trhu porovnaním vlastných dodávok a dodávok konkurencie.

Analýza zákazníkov

Analýza zákazníkov sa zameriava na faktory ovplyvňujúce správanie zákazníkov:

• kultúrne
  • získanie súboru hodnôt, chovania a vnímania, ktoré sú vyznávané dlhodobo,
  • sociálna stratifikácia (spoločenské triedy),
• spoločenské
  • referenčné skupiny (primárne – priamy vplyv, sekundárne – nepriamy vplyv),
  • rodina (početnosť, samostatnosť členov),
  • rola a postavenie (čo sa od osoby očakáva),
• osobitné
  • vek, štádium životného cyklu,
  • zamestnanie a ekonomické charakteristiky,
  • osobnosť a seba uznanie,
  • životný štýl a hodnoty (napr. limitovanie časom alebo peniazmi).
  • charakteristika a segmentácia zákazníkov

Analýza procesu rozhodovania o kúpe

1. rozpoznanie problému – riešenie potreby alebo požiadavky na odstránenie problému (myšlienky na nákup produktu),
2. vyhľadávanie informácií – zvýšená pozornosť alebo aktívne vyhľadávanie informácií smerujúcich ku nákupu,
3. vyhodnotenie alternatív – porovnávanie výhod rôznych produktov prostredníctvom ich vlastností,
4. rozhodnutie o kúpe – značka, spôsob kúpy, množstvo, načasovanie kúpy, spôsob platby,
5. ponákupné chovanie – miera spokojnosti, jednanie na základe miery spokojnosti, spôsoby používania a odstraňovania produktu.

Hodnota vnímaná zákazníkom (Customer perceived value)

• rozdiel medzi vyhodnotením všetkých výhod a nákladov ponuky (produktu) a vnímaných alternatív perspektívnym zákazníkom,
• celková hodnota pre zákazníka – vnímaná peňažná hodnota balíčka výhod (ekonomických, funkčných, psychologických), ktoré zákazník očakáva od trhovej ponuky (produktu),
• celkové náklady pre zákazníka – súhrn nákladov, ktoré vzniknú pri vyhodnocovaní, získavaní, používaní a odstraňovaní trhovej ponuky (produktu) – vrátane finančných, časových, energetických, psychologických

Analýza konkurencie

• organizácie, uspokojujúce rovnakú potrebu (požiadavky) zákazníkov, pričom každá z organizácií usiluje o dosiahnutie maximálneho podielu na trhu (maximalizáciu tržieb, zisku, pozície),
• nástrojom na dosiahnutie cieľa – je vytváranie konkurenčnej výhody,
• konkurenčné vplyvy sa najviac prejavujú v situácii, keď ponuka prevyšuje dopyt (cenová konkurencia, necenová konkurencia).

Konkurencia môže byť:

1. dokonalá – vytvorenie rovnakých podmienok (homogénne produkty, voľný vstup a výstup, dokonalá informovanosť, malý vplyv na trhovú cenu),
2. nedokonalá – rôzne podmienky na trhu (ovplyvňovanie ceny, diferenciácia produktov, rôzne veľké bariéry vstupu – monopol, duopol, oligopol.

Porterových 5 síl, ktoré rozhodujú o príťažlivosti segmentu:

1. hrozba silnej rivality – atraktívnosť segmentu klesá s počtom a agresivitou konkurencie v danom segmente,
2. hrozby novej konkurencie – atraktívnosť segmentu závisí aj od výšky bariér vstupu a výstupu, pričom výhodou pre organizácie pôsobiace na trhu sú vysoké bariéry vstupu a nízke výstupu (bariéry, riziko, rentabilita),
3. hrozba substitútov – atraktívnosť segmentu klesá s počtom substitútov, ktoré limitujú ceny aj zisky,
4. hrozba rastúcej vyjednávanej sily zákazníkov – atraktívnosť segmentu klesá so vzrastajúcou vyjednávanou silou zákazníkov (organizovanosť zákazníkov, nediferencovanosť produktu, nízke náklady na zmenu),
5. hrozba rastúcej vyjednávanej sily dodávateľov – atraktívnosť segmentu klesá so schopnosťou dodávateľov zvyšovať ceny alebo znižovať dodávané množstvo.

Konkurenčné stratégie

1. stratégia trhových lídrov – ciele – rozširovanie (získavanie nových zákazníkov, zvyšovanie úrovne využívania), obrana pozičná, krídelná, preventívna, (nepretržité inovácie, zlepšovanie kvality produkcie a distribúcie, doplnkové služby,
2. stratégia trhových vyzývateľov – ciele – útok na pozíciu lídra prostredníctvom definície strategického cieľa (na koho útočiť, akým spôsobom – podmienka – dostatok disponibilných zdrojov),
3. stratégia trhových nasledovateľov – ciele – získanie licencií, napodobňovanie (falšovateľ, klonovač, imitátor, adaptér),
4. stratégia mikrosegmentárov – ciele – vytvorenie mikrosegmentu, rozširovanie a ochrana, vyhnutie sa súťaži, vytvorenie pozície ,,líder mikrosegmentu“ (malého trhu).