Produkt je čokoľvek, čo môže byť ponúknuté na trhu k uspokojeniu potrieb, alebo prianí. Produkty ponúkané na trhu zahŕňajú materiálne veci (automobily, knihy, atď.), služby (holičstvo, koncerty), osoby (Barbara Streisandová), miesta (Hawai, Benátky) a myšlienky (plánovanie rodiny).
Päť úrovní produktu
Pri plánovaní marketingovej ponuky musíme mať na pamäti, že produkt existuje v piatich hierarchických usporiadaných rovinách:
- Užitočnosť – kvôli ktorej si spotrebiteľ kupuje produkt.
- Základný produkt – transformácia užitočnosti na konkrétny použiteľný produkt.
- Idealizovaný očakávaný produkt – súbor vlastností a predností, ktoré bude zákazník od produktu očakávať a ktoré považuje pri kúpe za samozrejmé.
- Potenciálny produkt – niečo navyše k základnému produktu – čo by prekonalo priania alebo očakávania zákazníka.
- Potenciálny produkt – zahŕňa všetky rozšírenia a prídavky, ku ktorým dôjde u výrobkov v budúcnosti.
Produktová hierarchia
Každý produkt má vzťah k niektorým ďalším produktom. Produktová hierarchia vychádza z potrieb a smeruje ku konkrétnym produktom:
- Rodina potrieb – základné potreby, ktoré podmieňujú existenciu rodiny produktov.
- Rodina produktov – všetky triedy výrobkov a služieb, ktoré uspokojujú s určitou účinnosťou základné potreby.
- Trieda produktov – skupina z rodiny produktov, ktorých jednotlivé prvky majú spoločné funkčné charakteristiky.
- Výrobková rada – skupina v rámci triedy produktov, ktorá má veľmi podobné funkčné charakteristiky, sú podávané rovnakým skupinám zákazníkov, podobnými marketingovými reťazcami a padajú do rovnakej kategórie.
- Typ výrobku – skupiny výrobkov, ktoré patria do rovnakej výrobkovej rady, predstavujú možné varianty výrobku.
- Značka – meno spojené s jednou položkou výrobkovej rady, ktoré slúži k identifikácii zdroja výrobkov alebo jeho vlastností.
- Položka – konkrétny výrobok, ktorý sa od ostatných variantov líši rozmermi, cenou, vzhľadom alebo inými charakteristickými rysmi.
Výrobkový systém
Výrobkový systém je skupina príbuzných výrobkov, ktoré majú podobné alebo spoločné funkcie a použitie. Tieto výrobky môžu byť rôznych typov alebo variácií, ale slúžia na uspokojenie rovnakých potrieb alebo sú určené pre rovnaký účel. Výrobkový systém umožňuje výrobcom ponúkať rôzne alternatívy alebo varianty produktu, ktoré sú vzájomne kompatibilné alebo dopĺňajú jeden druhého, čím vytvárajú ucelenú ponuku pre zákazníkov.
Napríklad v automobilovom priemysle by výrobkovým systémom mohla byť celá rada vozidiel od jedného výrobcu, ktoré sú prispôsobené rôznym potrebám, ale majú spoločné technológie, dizajnové prvky alebo komponenty.
Výrobkový mix
Výrobkový mix je súbor všetkých výrobkov a položiek, ktoré konkrétny predajca alebo firma ponúka zákazníkom. Zahŕňa celú šírku a hĺbku produktov, ktoré firma vyrába alebo predáva, vrátane rôznych produktových radov, variantov a značiek.
Štruktúra výrobkového mixu sa často rozdeľuje podľa:
- Šírky – počet rôznych produktových radov.
- Hĺbky – počet variantov každého produktu v rámci konkrétneho radu.
- Konzistencie – ako úzko sú produkty navzájom prepojené z hľadiska ich použitia, výrobných technológií alebo cieľovej skupiny zákazníkov.
Výrobkový mix teda predstavuje celkovú ponuku firmy a umožňuje jej lepšie reagovať na rôznorodé potreby trhu.
Klasifikácia výrobkov
Obchodníci spravidla klasifikujú výrobky podľa ich charakteristických vlastností:
Trvanlivosť a hmotná podstata
- Netrvanlivý – má hmotnú podstatu a je obvykle spotrebovaný behom jedného alebo niekoľkých dní (pivo, mydlo).
- Trvanlivý – má tiež hmotnú podstatu, za normálnych okolností je používaný dlhodobo a opakovane. Vyžaduje triezvejší spôsob predaja, väčší rozsah poskytovaných služieb, prísnejší dohľad.
- Služby – majú nehmotnú podstatu, sú nedeliteľné, premenlivé a vyžadujú dôslednejšiu kontrolu kvality, spoľahlivosť a dôveryhodnosť dodávateľa, pružnejšiu ponuku.
Klasifikácia spotrebného tovaru
- Tovar dennej spotreby – zákazník kupuje spravidla často, bez veľkého rozmýšľania a s minimálnym úsilím.
- Tovar dlhodobej spotreby – zákazník si vyberá na základe porovnávania charakteristík podľa užitočnosti, kvality, ceny a vzhľadu.
- Homogénne výrobky – sú približne rovnakej kvality, líšia sa však cenou.
- Heterogénne výrobky – ostatné charakteristiky tovaru sú pre zákazníka dôležitejšie ako cena.
- Špeciality – sú druhy tovaru s mimoriadnymi charakteristikami, ktoré sa predávajú pod typickými značkami. Zákazník je ochotný pri ich nákupe vyvinúť veľké úsilie.
- Neznámy a mimoriadny tovar – tovar, o ktorého existencii zákazník nevie alebo nemá záujem ho kúpiť. Nové výrobky patria medzi neznáme dovtedy, pokým sa s nimi zákazník nezoznámi prostredníctvom inzercie.
Klasifikácia priemyselných výrobkov
- Materiál a polotovary – tovar, ktorý vstupuje priamo do výrobkov podniku.
- Suroviny
- Polotovary
- Kapitálové investície – tovar dlhodobej spotreby, ktorý umožňuje vývoj, výrobu a predaj finálnych výrobkov.
- Investičné celky – budovy a pevné zariadenia. Sú hlavnými položkami nákupu.
- Príslušenstvo – premiestniteľné výrobné prostriedky, náradie, zariadenie kancelárií. Nestáva sa súčasťou finálneho výrobku, ale uľahčuje výrobný proces.
- Pomocné materiály a služby – tovar krátkodobej spotreby, ktorý umožňuje výrobu a distribúciu finálneho produktu.