Budúcnosť e-iniciatív (napr. zákaznícke portály, e-commerce stránky, komunity s pridanou hodnotou):
a) schopnosť manažmentu vzťahov so zákazníkmi riešiť problémy naprieč špecifickými bodmi interakcie (napr. mail, WEB/portál, telefón, kiosk, agent)
b) porozumieť správaniu zákazníkov (napr. definovanie profilov, „clikstream“ analýzy).
CRM – súbor nástrojov, ktoré vo firme podporujú marketing, predaj a zákaznícky servis. Predpokladom pre podporu týchto funkcií je dokonalá znalosť zákazníka, ktorá zaručuje dodanie produktu alebo služby v správnom čase na správne miesto. Funkciu CRM nemožno zabezpečiť jedinou softvérovou aplikáciou. Ide o stavebnicový systém, v ktorom sú jasne definované vzťahy medzi aplikáciami. Jedným zo základných cieľov CRM je zabezpečiť maximálne efektívnu reakciu na potreby jednotlivých zákazníkov a zabezpečenie ich väčšej lojality k firme. Stratégiou je využitie detailnej znalosti individuálneho zákazníka.
Podmienky pre efektívne využívanie CRM (ale aj e-business, ERP,…) systémov:
– dostatočné množstvo korektných údajov (pre potrebné analýzy),
– znalosť kritických faktorov obchodného procesu (pre optimálne „nastavenie“ prevádzky),
– vyškolená a kvalifikovaná obsluha (schopná efektívne podporovať vzájomne výhodnú spoluprácu so zákazníkmi).
Z marketingového hľadiska medzi najdôležitejšie príčiny, ktoré vyvolali potrebu vzniku systémov typu CRM, boli nasledujúce trendy:
• deregulácia trhov,
• existencia vysoko efektívnych kapitálových trhov,
• vzrastajúca efektívnosť dodávateľských reťazcov a dodávateľskej logistiky,
• otvorenie virtuálnych obchodných rozhraní na internete.
Pohľady na CRM:
a) strategický pohľad – CRM je zákaznícky orientovaná disciplína, používajúca plánovacie, výkonné a analytické činnosti s cieľom získať, spracovať a udržať zákazníka. Súvisí s marketingovým manažmentom a strategickým marketingom.
b) taktický pohľad – CRM je integrovaný podnikový systém tvorený procesmi, ľuďmi, komunikačnými kanálmi, partnermi, ktorý je určený na naplnenie interakcie s konkrétnym zákazníkom. Súvisí s taktickým marketingom, predajom a službami zákazníkom. Mal by umožniť optimálnu interakciu so zákazníkom, a to v kontexte špecifických bodov interakcie (osobné stretnutie, telefón, e-mail …), fázy jeho životného cyklu, potrieb a želaní, vrátane realizovaných skúseností s týmto zákazníkom.
CRM ako technologický ekosystém
a) prevádzkový (operatívny) CRM (operational CRM) – slúži na automatizáciu spomenutých troch podnikových činností: predaja, servisu a marketingu a s nimi súvisiacich činností.
– aplikácie automatizácie predaja: Contact Management, Forecasting and Quoting, Pricing Tools, Remote Access/Mobile Computing, WEB enabled Sales Tools,
– aplikácie automatizácie zákazníckeho servisu: Call Center, Help Desk, Telephony Tool – CTI (Computer Telephony Integration), WEB-based Service Delivery,
– aplikácie automatizácie marketingu: Database Marketing, Customer Profiling, Campaign Management, Lead-Tracking Systems.
b) analytický CRM (analytical CRM) – jeho úlohou je zber, uloženie a analýza dát. Okrem Data Warehouse a Data Mart sem patria nástroje, ktoré príslušné dáta vyberú a vo vhodnej forme odovzdajú ďalej, napríklad nástrojom automatizácie marketingu.
c) kooperatívny CRM (collaborative CRM) – ide o skupinu kooperatívnych služieb, (napr. e-mail, hlasové služby, video – konferencie), ktoré umožňujú interakciu medzi zákazníkom a podnikom, resp. medzi zamestnancami podniku. Cieľom je zlepšená komunikácia a koordinácia činností a tým zvýšená miera šance udržať si zákazníkov. Kooperatívny CRM podporuje tiež prevádzkovú a analytickú skupinu aplikácií.
Zatiaľ čo doposiaľ bolo najdôležitejšou úlohou získať čo najviac klientov, teraz sa na prvé miesto dostáva snaha si týchto zákazníkov udržať. Ako na to?
Bežne tradovaným omylom je, že zákazník je verný tomu, kto má najlepšie (teda najnižšie) ceny. Nie je to pravda. Napríklad spoločnosť Apple je drahá, napriek tomu jej verní zákazníci nechýbajú. Skôr naopak. A z maloobchodu je známe, že zákazníci citliví na cenu sú najmenej lojálnymi nakupujúcimi.
Vo firme orientovanej na verných zákazníkov by mali byť dve tretiny času, ktorý je vyhradený pre styk so zákazníkmi, venované následnej starostlivosti a iba tretina akvizícii. S tým je potrebné spojiť hodnotenie obchodníkov. Pokiaľ sú platení percentami z nových zákaziek, nemajú samozrejme dôvod ani chuť starať sa o niečo iné.
Dobrý vzťah k zákazníkovi vyžaduje viac než len jednu pohľadnicu ročne.Maximálna doba, počas ktorej si klient zapamätá, kedy a o čom s vami naposledy hovoril, sú tri mesiace. Minimálne štyrikrát ročne by ste s ním teda mali hovoriť – a to nad rámec komunikácie o objednávkach či priebehu služby. Obsahom tohto hovoru by totiž mali byť všeobecnejšie témy, ako je spokojnosť s úrovňou dodávok, ale tiež s kvalitou starostlivosti. Všeobecne to možno vyjadriť otázkou: „Ako ste s nami spokojný?” Lepšie je však udržovať mesačný interval. Ten môžete zvládnuť za pomoci telefónu a raz štvrťročne potom navštíviť zákazníka osobne. Významnejších klientov potom pozvite na obed, kde spojíte príjemné s užitočným. Okrem toho môžete svojim zákazníkom zasielať prianie k meninám (aj k narodeninám, pokiaľ poznáte dátum), ale aj ďalším výročiam. Gratulujte im k významným úspechom ich firmy. Alebo k osobným udalostiam, o ktorých viete.
Mnohí obchodníci majú obavu, že takú záplavu komunikácie bude väčšina zákazníkov považovať za obťažovanie. Obvykle dokonca tvrdia, že vychádzajú z vlastnej skúsenosti. Do istej miery majú pravdu. Doterajšia prax totiž vyzerá tak, že sa obchodný pracovník spýta na spokojnosť a pozitívne hodnotenie vzápätí využije k obchodnému nátlaku na zákazníka. O takúto komunikáciu a „starostlivosť” samozrejme málokto stojí. Preto je potrebné pýtať sa len a len na spokojnosť. Novú obchodnú ponuku môžete predložiť napríklad týždeň po tom. Pokiaľ je to možné, s nejakou individuálnou výhodou.