Pri tvorbe marketingových ciest musia výrobcovia rozhodnúť o tom, čo je pre nich ideálne, čo je možné a dostupné. Nová firma spravidla začína s predajom na miestnom vymedzenom trhu. Pretože má obmedzený kapitál, využíva obvykle existujúcich sprostredkovateľov.
Ak je nová firma úspešná, môže sa dostať na nové trhy. Výrobca sa opäť pokúsi využiť dostupných sprostredkovateľov, i keď to bude znamenať využívanie odlišných typov marketingových ciest v rôznych oblastiach. Na malých trhoch môže firma dodávať priamo maloobchodu. Na veľkých trhoch bude predávať prostredníctvom distribútorov.
Analýza úrovní služieb podľa priania zákazníkov
Pri tvorbe marketingovej cesty musíme najskôr vziať do úvahy, čo, kde, prečo, kedy a ako bude zákazník kupovať.
Distribučné cesty poskytujú na výstupu päť druhov služieb:
1. veľkosť balenia alebo zákazky – daná počtom ks, ktoré DC obvykle požaduje pre typického zákazníka pre 1 obchodný prípad
2. čakacia doba – priemerná doba čakania zákazníka v danej DC na žiadaný tovar
3. priestorová dostupnosť – stupeň dosiahnuteľnosti pre zákazníka pri nákupe
4. rozmanitosť výrobkov – šírka sortimentu v danej DC
5. pomocné služby – doplnkové služby
Tvorca DC musí vedieť, aký rozsah služieb požaduje cieľová skupina zákazníkov. Poskytovanie vyššej úrovne služieb v DC zvyšuje náklady na DC a cenu pre zákazníkov.
Stanovenie cieľov a obmedzenie marketingovej cesty
Cieľom by malo byť minimalizovanie celkových N s ohľadom na požadovanú úroveň poskytovaných služieb. Obvykle je možné rozlíšiť niekoľko segmentov, ktoré požadujú rozdielnu úroveň poskytovaných služieb. Pri efektívnom plánovaní DC je potrebné stanoviť, ktorému segmentu budeme slúžiť. Ciele DC sa menia v závislosti na charakteristikách výrobkov. Kaziace sa výrobky vyžadujú vo väčšej miere priamy mrkt, pretože hrozí nebezpečenstvo ich poškodenia.
Tvorca DC musí brať do úvahy silné a slabé stránky rôznych typov sprostredkovateľov.
Hľadanie hlavných distribučných alternatív
Keď firma definuje svoj cieľový trh a požadovanú pozíciu na ňom, mala by hľadať možné varianty distribučných ciest. Jednotlivé alternatívy sa odlišujú charakteristickými rysmi:
typmi dostupných sprostredkovateľov, počtom potrebných sprostredkovateľov, nároky na jednotlivých účastníkov distribučnej cesty a mierou ich zodpovednosti.
TYPY SPROSTREDKOVATEĽOV
Firma by mala mať prehľad o typoch sprostredkovateľov, ktorí sú schopní zabezpečovať riadne fungovanie distribučnej cesty. Závisia na tom, aké služby sú požadované koncovým zákazníkova a na tom, aké náklady v DC vznikajú. Firma musí vybrať takú alternatívu, ktorá je z hľadiska dlhodobej ziskovosti najvýhodnejšia.
POČET POTREBNÝCH SPROSTREDKOVATEĽOV
~ výhradná distribúcia – minimalizácia počtu zástupcov, výrobca si chce zachovať značnú mieru kontroly
~ výberová distribúcia – využíva väčší počet sprostredkovateľov, ale nesnaží sa spolupracovať so všetkými, ktorí sú ochotní tovar ponúkať. Výrobca dosahuje veľké pokrytie trhu, dobrú úroveň kontroly a menšie N ako pri prvom.
~ intenzívna distribúcia – ak zákazník vyžaduje čo najvyššiu dosiahnuteľnosť, firma mu musí vyhovieť (saponáty, polotovary).
NÁROKY NA JEDNOTLIVÝCH ÚČASTNÍKOV DC A MIERA ICH ZODPOVEDNOSTI
Marketing vzájomných vzťahov je dôležitou súčasťou riadenia marketingových ciest. Hlavnými prvkami v „mixe obchodných vzťahov“ sú cenová politika, podmienky predaja, výhradne práva, rozdelenie teritórií a špeciálne služby, ktoré budú poskytovane každou zúčastnenou stranou.
Hodnotenie hlavných alternatív distribučných ciest
Každá alternatíva musí byť hodnotená z ekonomického hľadiska, z hľadiska kontroly a z hľadiska prispôsobivosti.
EKONOMICKÉ KRITÉRIÁ
Každá alternatíva DC bude znamenať inú úroveň predaja a iné náklady. Treba určiť, či je možné dosiahnúť väčší objem predaja prostredníctvom obchodného zástupcu firmy alebo obchodnej agentúry, je potrebné odhadnúť náklady pri predaji rozdielnych objemov tovarov prostredníctvom jednotlivých DC. Posledným krokom hodnotenia je porovnávaní predaného množstva tovaru a nákladov na predaj.
KRITÉRIÁ KONTROLY
Využitie agentúry predstavuje z hľadiska kontroly určitý problém, pretože agentúra je nezávislou organizáciou, ktorá sa snaží o dosiahnutie maximálneho zisku. Môže predávať výrobky, ktoré nie sú výrobkami daného výrobcu, nemá dostatočné technické znalosti…
KRITÉRIÁ PRISPOSOBIVOSTI
Ak chceme vybudovať DC, musia sa účastníci na určitý čas prispôsobiť jeden druhému.