Značka = meno, názov, znak, vytváraný prejav alebo ich kombinácia. Jej zmyslom je odlíšenie produktov alebo služieb predajcu resp. skupiny predajcov od tovaru konkurenčných predajcov.
Podáva informácie v 6 odlišných úrovniach:
1. Charakteristika – vyvoláva v pamäti asociácie spojené s charakteristickými rysmi značkového výrobku
2. Prínosy – výhody ktoré zákazníkovi plynú z vlastností značky (výrobku)
3. Systém hodnôt
4. Kultúrne hodnoty
5. Osobnosť
6. Užívateľ = užívateľ výrobku sa stane ten, kto uznáva systém hodnôt, kultúrne hodnoty a osobnosť výrobku.
Dilema značky
V rámci rozhodovania o značke ide o:
MAŤ ALEBO NEMAŤ ZNAČKU
• značkové meno uľahčuje predávajúcemu spracovanie objednávok a znižuje problémy s tým spojené
• značkové výrobky a obchodné značky zabezpečujú právnu ochranu jedinečných vlastností produktu
• značka umožňuje prilákať skupinu verných a zisk prinášajúcich zákazníkov
• napomáha predávajúcim pri segmentácii trhu
• silné značky pomáhajú budovať imidž firmy
ROZHODOVANIE O SPONZOROVI ZNAČKY
Produkt môže byť uvedený na trh pod značkou výrobcu, značkou distribútora alebo značkou licenčnou.
ROZHODOVANIE O MENE ZNAČKY
Individuálne značkové mená – firma nespája svoju reputáciu s prijatím výrobkov zo strany zákazníkov. Ak výrobok neuspeje, meno firmy nebýva ohrozené
Všeobecné rodinné meno pre všetky výrobky – náklady na uvedenie výrobku na trh sú menšie, pretože nie je nutné realizovať prieskum vhodnosti mena na trh a nemusí sa vydávať množstvo peňazí na reklamu aby sa nové značkové meno upozornilo.
Samostatné rodinné meno pre výrobky
Obchodné meno spoločnosti v kombinácii s individuálnou značkou – niektorí výrobcovia pripájajú meno svojej firmy k individuálnej značke každého výrobku.
ROZHODOVANIE O STRATÉGII ZNAČKY
? rozpínanie VR (existujúce značkové mená sa rozšíria i na nové veľkosti, chute, vône…)
? nová značka (značkové meno sa prenesie na nové kategórie výrobkov)
? multiznačkové stratégie , pri ktorej sa pre danú kategóriu použijú nové značkové mená
? stratégia spájania značiek, pri ktorej sa spoja jedna ale viac výrobkových značiek v jednu.
Prenášanie značky – firma sa môže rozhodnúť, že použije existujúcu značku na výrobok zavedený v inej kategórii.
Ako značka ovplyvňuje spracovanie objednávok a právnu ochranu produktov?
Značka zjednodušuje procesy spracovania objednávok tým, že znižuje s tým spojené problémy, a poskytuje právnu ochranu jedinečných vlastností produktu, čím umožňuje ochranu pred napodobeninami a podporuje exkluzivitu na trhu.
Je etické, že silné značky dominujú trhu a môžu obmedzovať nových konkurentov?
Dominancia silných značiek na trhu môže byť vnímaná ako problematická, pretože môže obmedziť možnosti pre nové, inovatívne firmy a znižovať trhovú diverzitu, čím sa potenciálne znižuje súťaž a inovácie.